Vanaf het verlaten van het vliegtuig wordt de toerist in Kopenhagen overspoeld met uithangborden, reclames en winkeltjes die in het teken staan van ‘Danish design’. De producten in de winkeltjes en op de borden zijn volgens écht Deens ontwerp gemaakt zoals je het nergens anders vindt, is de boodschap. Het design onderscheidt zich voornamelijk in het feit dat het industrieel vervaardigd is, en gemaakt dient te zijn door Deense ontwerpers. Meubels, kleding, accessoires of kooksets: je kunt het zo gek niet bedenken of er is een ‘Danish design-versie’ van. Het lijkt op een soort charme-offensief van de Denen, om het trendy Danish design te promoten.

Maar klopt die observatie wel? De vraag rijst: Valt het allemaal wel mee met die lange designtraditie, of is Denemarken een verborgen designersparadijs? Kortom: Wat gaat er schuil achter het door de Denen zelfverklaarde succes van hun ontwerptraditie?

Kernwaarden

Bij het spreken van Denen uit de ontwerpbranche, komen enkele kernwaarden telkens terug. De traditie van het Deense ontwerp lijkt voornamelijk gestoeld op deze waarden.

VAKMANSCHAP

Niet voor niets hebben veel designbedrijven in Kopenhagen het woord handcrafted in de naam, dat niets meer betekent dan ‘handgemaakt’. De producten komen van dichtbij, en zijn niet ‘made in China’, geeft ook Anders Forup aan. Hij is eigenaar en oprichter van, jawel, HandcraftedCPH, een juwelier in het centrum van de hoofdstad. Producten uit de buurt staan volgens hem garant voor een bepaalde kwaliteit. Hij legt uit dat hij zijn producten nog altijd met de hand maakt in plaats van met de machine. Zo kan hij niet heel veel tegelijk maken, maar garandeert hij wel kwaliteit, vertelt hij. Klanten blijken volgens Forup dan ook bereid de hogere prijs van een lokaal sieraad te betalen, als ze weten dat daar kwaliteit tegenover staat.

PUUR (EN) NATUUR

Denen hechten waarde aan alles dat echt is, vertelt Frederikke Stolbjerg, oprichtster van Stolbjerg Copenhagen. Haar bedrijf maakt tassen, modeaccessoires en gebruiksvoorwerpen voor in huis zoals kledinghangers. Ze vertelt terwijl haar man twee grote vellen zwart leer aan het bijsnijden is. Het is een perfect voorbeeld van de voorkeur die men in Denemarken heeft voor natuurlijke materialen. “Maar niet alleen de materialen, ook de contouren van het product moeten natuurlijk en eerlijk zijn. Denen willen dat producten rustig en begrijpelijk voor het oog zijn”, aldus Stolbjerg. In het filmpje hieronder is te zien hoe de populaire sleutelhangers van Stolbjerg Copenhagen gemaakt worden.

TRADITIE

Met afstand de meest genoemde waarde is traditie. Er wordt consequent gesproken over ‘de rijke Deense designtraditie’, over het vasthouden aan traditionele ontwerpen en het respect voor het verleden. Buiten Kopenhagen ligt het hoofdkantoor van de Rosendahl Design Group. Het bedrijf is na IKEA het grootste designbedrijf van Scandinavië. Het bedrijf bestaat volgend jaar 25 jaar, en is absoluut niet opgericht om design in Denemarken te vernieuwen. Integendeel: het bedrijf heeft al bestaande, succesvolle merken opgekocht om op de veilige koers van hun ontwerptraditie te blijven varen. De best verkopende merken binnen de groep zijn Kay Bojesen (1922) en Arne Jacobsen (1929). Dat vertelt Bente Fallinge, woordvoerster van het bedrijf.

Mart Meijer | Nieuwsredactie
Het hoofdkantoor van Deens designmerk Kay Bojesen.
Mart Meijer | Nieuwsredactie
‘Kobmandskab’ is de Deense definitie van het Nederlandse koopmanschap. Het illustreert één van de basisprincipes van de gigantische Rosendahl Group.

Ook een jonge ondernemer als Anders Forup, die zich primair richt op 20- tot 35-jarigen, borduurt verder op de gevestigde Deense koers. “Ik doe het graag op de oude manier. Ja, juist voor jonge mensen! Ik denk dat mensen nog steeds dat romantische gevoel van traditie willen kopen.” Hij vindt verder dat een persoonlijke draai geven aan gevestigde ontwerpen beter werkt dan vernieuwen – een mening die de Deense conservativiteit op het gebied van design goed laat zien.

eenvoud

Die natuurlijke en ‘echte’ vormen maken dat er weinig ruimte is voor tierelantijntjes en gekke details. Rechttoe, rechtaan, lijkt het Deense devies. Ontwerpster Stolbjerg illustreert dat door haar ontwerpproces uit te leggen. “Het moet zo simpel mogelijk. Als we ontwerpen proberen we altijd zo veel mogelijk te schrappen uit de tekeningen. Als er ergens een knoopje zit, vragen we onszelf af: Moet dat er wel echt op?”
Een ontwerper die wel degelijk opviel met zijn merkwaardige designs was Bjørn Wiinblad. In de tweede helft van de vorige eeuw kreeg hij bekendheid met zijn porseleinwerk, gedetailleerd beschilderd met opvallende gezichten. Zijn van de traditie afwijkende ontwerpen en excentrieke levensstijl werd in Denemarken niet bepaald gewaardeerd: Wiinblad kreeg kritiek in zijn thuisland en zocht zijn heil in het buitenland, voornamelijk in de Verenigde Staten. Na zijn overlijden in 2006 nam de waardering voor zijn werk echter wel toe in Denemarken.

Mart Meijer | Nieuwsredactie
Een deel van de collectie van Bjørn Wiinblad, tentoongesteld bij de Rosendahl Group.

Rosendahl-woordvoerster Bente Fallinge benadrukt dat eenvoud bij het design van groot belang is. Er zijn nauwelijks details of toegevoegde onderdelen te vinden in de collectie.

Hoewel Fallinge van een populaire en gewilde collectie spreekt, vertelt binnenhuisarchitect Niels Rejnhold dat het niet voor iedere Deen prioriteit heeft om zijn huis vol te stoppen met designspullen. Toch zijn ze er wel: mevrouw Hansen* is een enorme fan van het design en vertelt met trots over haar inrichting. Twintiger Stijn daarentegen is zich wat minder bewust van zijn interieur, maar ook in zijn huis is Deens design te bekennen.

* De naam van mevrouw Hansen is gefingeerd. Haar naam is bij de redactie bekend.

 

Economisch succes

Het succes van een designstroming hangt natuurlijk samen met de verkoop. Dat is iets waar de Deense ontwerpers zich geen zorgen over lijken te maken. Ze spreken allemaal over een constante, onverminderde vraag naar hun producten. Zowel een nicheproduct als Forups trouwringen, als meer algemene producten zoals de tassen van Stolbjerg, presteren qua afzet naar wens.

Stolbjergs bedrijf bestaat nog geen drie jaar. “Toch is er veel interesse, en die blijft ook groeien. Onze absolute best sellers zijn sleutelhangertjes met teksten erop. Die gaan echt heel hard.” Ze vertelt over hoe we niks mogen vastleggen van het productieproces van deze sleutelhangers: concurrenten schijnen te azen op het ontwerp om er zelf een variant op te maken. Het geeft aan dat Danish design in trek is. Beide ondernemers geven ook aan dat er voldoende interesse is voor hun product vanuit het buitenland. Forup spant daarmee de kroon: “Ik heb een webshop waar mensen hun bestellingen schriftelijk moeten plaatsen. Uit het aantal Engelstalige bestellingen kan ik opmaken dat ik best wat opdrachten in het buitenland heb. Sommige mensen vliegen zelfs naar Kopenhagen om hun ringen te ontwerpen – zo heb ik denk ik al zo’n 10 tot 15 Nederlandse echtparen over de vloer gehad.”

Vooral Japan blijkt een goede afzetmarkt voor Deense producten. Hoewel het aan de andere kant van de wereld ligt, deelt het land enkele van de belangrijke waarden van de Deense stroming. Waardering voor natuurlijke elementen, eenvoud en traditie staan ook in Japan hoog in het vaandel. Stolbjerg vertelt er in haar achtertuin over, terwijl ze trots haar bamboeplanten en Japanse pergola laat zien. Ook het Dansk Designmuseum heeft een volledige expositie gewijd aan de overeenkomsten tussen Japans en Deens design. Christian Holmsted Olesen, verantwoordelijk voor de collecties van het Dansk Designmuseum, vertelde ons meer over de Japanse invloeden en de verdere geschiedenis van het Deens design.

Identiteitsvorming

De Denen zelf zijn behoorlijk te spreken over hun design. Nuance is onder de lyrische Denen dan ook moeilijk te vinden. Dick Hoogendoorn heeft ruim vijftien jaar lang lesgegeven aan de Designskolen Kolding – een academie voor Deense designers en vormgevers. Hij laat zich kritisch uit over de vastgeroeste visies in de ontwerpwereld van Denemarken. Hij zag naar eigen zeggen hoe het design verweven is met de Deense mentaliteit. Hoogendoorn spreekt zelfs van identiteitvorming aan de hand van het design. Meubilair van Deense grond is het uiterste voorbeeld daarvan, vooral de stoelen van Arne Jacobsen en Hans Wegner. “Dat werd door de bevolking geadopteerd, als het ware. Daarmee zeggen ze: ‘Dat is ons land, onze vormgeving.’”
In Denemarken heerst de overtreffende trap van het Hollandse ‘doe maar normaal, dan doe je al gek genoeg’. Dat is uit te leggen aan de hand van Janteloven – de wet van Jante. Het is een gedragscode bestaande uit tien regels waarmee de Deens-Noorse schrijver Aksel Sandemose de typische Deense en Scandinavische cultuur beschreef.

Mart Meijer | Nieuwsredactie

Hoogendoorn illustreert de terughoudendheid van de Denen met het voorbeeld van Jacoform schoenen. Deze industrieel vervaardigde schoenen zijn in allerlei kleuren te koop, maar een Deen koopt enkel de zwarte variant. Als de zwarte uitverkocht blijkt te zijn, koopt de Deen de bruine schoen en verft hij deze zwart, “want dat is hoe je hoort te zijn”. Hij vertelt dat Nederlanders gebrand zijn op vernieuwing, Denen juist op behoud. Die behoudendheid zag hij al op de designschool ingeprent worden bij de studenten.

Onverminderde populariteit

Veertig jaar geleden kwam hij voor het eerst in Denemarken. “Ik keek mijn ogen uit. Maar kom je nu in Denemarken, hebben ze precies diezelfde voorraad nog.” Hij noemt diverse merken op, waarvan er verschillende ondergebracht zijn in de Rosendahl Design Group.
Hoogendoorn is echter niet negatief over het uiterlijk van Deens designwaar. “Sterker nog: ik ben er gek op. Ik heb alleen het beeld wat genuanceerd.” Hij prijst verder de marketingtechnieken achter Danish design, die hij ‘grandioos’ noemt. Ontwerp van eigen bodem is vooral in de markt gezet als statussymbool, vertelt Hoogendoorn. “De prijs wordt kunstmatig hoog gehouden. Je maakt me niet wijs dat een stoel, waar de materialen 180 euro gekost hebben, opeens 3000 euro moet kosten.”

Het charme-offensief van de Denen over hun eigen design lijkt dus geslaagd. Ondanks het gebrek aan een eeuwenlange traditie en het uitblijven van eigentijdse vernieuwingen, blijft designwaar uit Denemarken onverminderd populair. Iedereen die op Deense grond woont, wil Danish design in huis hebben, zo lijkt het. Is het niet om de functionaliteit of het strakke uiterlijk, dan is het wel puur als statussymbool. Bente Fallinge over het assortiment van de Rosendahl Group: “Mensen hebben graag de aap van Kay Bojesen of de eierstoel en de tafelklok van Arne Jacobsen in huis. Zo laten ze aan anderen zien dat ze goede kwaliteit in huis hebben, en dat ze verstand van design hebben. Dan pas ben je een designgericht persoon.” Daarmee sluit ze onbedoeld aan bij de kritische blik van Hoogendoorn.