Finland is het gelukkigste land op aarde, heeft de sterkste economie wereldwijd én staat tweede als het gaat om sociale verhoudingen. Toch is er in Finland sprake van een ander onverwacht fenomeen: gokken. De Finnen besteden zo jaarlijks 2 miljard euro aan kansspelen en staan daarmee op de vierde plek van ’s werelds grootste goklanden. Hoe komt het dat gokken zo populair is in Finland?

De gokindustrie in Finland is volledig in controle van de Finse overheid. Het door de overheid gecontroleerde gokbedrijf Veikkaus reguleert en beheert in heel Finland alle kansspelen en gokmachines. Veikkaus levert jaarlijks zo’n één miljard euro op in omzet voor de Finse ministeries. Daarnaast betaalt het bedrijf ook nog eens tweehonderd miljoen euro aan belastingen. Alles bij elkaar dragen de Finse gokkers ruim twee procent bij aan het hele budget van de overheid.

Meer dan tachtig procent van de Finnen gokt wel op een bepaalde manier. Gokmachines, kraskaarten, Fintoto (De Finse voetbalgoksite) en loterijen zijn in Finland razend populair. En gokmachines zijn dan ook in elke uithoek van het land te vinden. “Gokken maakt in Finland voor iedereen deel uit van het dagelijkse leven”, legt Riitta Matilainen uit. Matilainen doet research naar het ontstaan van de gokcultuur in Finland aan de universiteit van Helsinki. “Je kan in Finland geen boodschappen doen zonder gokmachines tegen te komen. Elke caissière vraagt bij het afrekenen of je een loterijticket wil kopen.”

Nationalisme

“Het ontstaan van de gokcultuur in Finland heeft deels te maken met nationalisme”, verklaart Matilainen. “Vanaf jongs af aan werd Finnen aangeleerd te gokken. ‘Als je dan toch al gaat gokken, doe het dan goed’. Dat was nadat Finland onafhankelijk werd (1917) de insteek.” Gokken werd gezien als het creëren van een Finse nationaliteit. “Nationbuilding”, zo noemt Matilainen het.

Ook werd sport heel belangrijk voor de Finnen. De Finnen zagen het gokken op hun favoriete sporters als kans voor ‘nationbuilding’. Een gokkende Fin was niet alleen een goede consument, maar ook een goede burger. “Ik noem het ook wel ‘economisch nationalisme’”, zegt Matilainen. “Ze wilden het geld investeren in de eigen economie, wetende dat er iets goeds voor Finland zou worden gedaan met dat geld. Ze wilden het geld binnen eigen grenzen houden en niet bij de Zweden inleveren.”

De angst voor het communisme droeg ook deels bij aan het ontstaan van de gokcultuur. Na de Finse winteroorlog tegen de Sovjet-Unie werd Veikkaus opgericht (1940). Dit werd gedaan om communisten buiten de deur te houden. Finse mannen konden door te gokken stoom afblazen en niet door sociale onzekerheid communistisch worden. “Het ontstaan van de Finse loterij speelde hierbij een grote rol”, vertelt Matilainen. “De kans om de loterij te winnen creëerde bij veel Finnen de illusie van een rooskleurig toekomstbeeld. Bovendien werd het meedoen en kijken naar de loterij op televisie, naast het naar de sauna gaan, dé zaterdagse traditie in heel Finland.”

Het geld dat Finland verdiende aan gokken werd tijdens de Vervolgoorlog tegen de Sovjet-Unie (1941-1944) gebruikt om Finse militairen te steunen. “Zo ontstond er gedurende die tijd een connectie tussen nationalisme en gokken. Het ondersteunen van het Finse leger door te gokken was toen hét uithangbord van de Finse gokorganisaties”, aldus Matilainen.

Advertenties

Dat nationalistische gevoel werd voornamelijk door gokbedrijf Veikkaus verspreid. Dat deed het bedrijf in 1950 tot 1960 met spotprenten en advertenties. Ook adverteerde Veikkaus met angstbeelden, bijvoorbeeld: ‘Only the African negro doesn’t bet.’ Een toen der tijd sociaal acceptabel beeld van negroïde mensen in Finland. Waarmee bedoeld werd dat men buiten de samenleving viel als hij of zij niet gokte. Zo’n advertentie zou nu volkomen racistisch zijn, maar vroeger was de advertentie erg effectief. Matilainen: “Historisch gezien zijn de advertenties en slogans van Veikkaus gewoon heel erg goed ontworpen.”

Veikkaus

“Anti-Afrikaanse slogans waren in Finland voor decennia heel normaal en maakten toentertijd deel uit van de gokmarketing”, zegt Matilainen. “Met deze advertenties schetste Veikkaus dat Finland een beschaafde westerse samenleving had. Het n-woord werd toen vaak schaamteloos gebruikt. Nu is de Finse samenleving al veel toleranter.”

Daarnaast droegen dit soort slogans bij veel Finnen aan bij het besef van etniciteit en patriotisme. Zo had Veikkaus ook een advertentie waarin het bedrijf inspeelde op het sentiment van de Finse bevolking: verwonde oorlogsveteranen moedigen Finnen aan om te gaan gokken. “Veikkaus wist wat het deed als het ging om advertenties. Het bedrijf had het geld voor grootschalige marketing, zo’n zestig miljoen per jaar. En het werkte.”

Veikkaus

Het volledige interview met Riitta Matilainen lezen? Over het opgroeien in een goksamenleving tot het doen van research. Klik hier!