De opmars van chocolade

Door Anton Isaev 

De consumptie van chocolade neemt toe. De op cacao gebaseerde lekkernij laat al jaren andere snoepsoorten ver achter zich. Tijdens de eerste lockdown gaven Europeanen 2.2 miljard euro meer uit aan luxe voedselproducten vergeleken met vorig jaar. De in het onderzoek meegenomen productgroepen zijn alcoholische dranken, zoute snacks, zoetwaren en chocolade in zeven Europese landen. Voor Nederland komt dit neer op een stijging van 12 procent ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. Echter is de consumptie van zoetwaren tijdens de lockdown gedaald. Met uitzondering van chocolade – de groei in repen zette ook tijdens de crisis gestaag door. De verwachting is dat de populariteit verder zal toenemen in de toekomst. In dit artikel wordt verder ingegaan op de vraag waar deze stijgende trend vandaan komt.

Gezonde levensstijl

De daling in consumptie van zoetwaren past bij de trend om gezonder en duurzamer te leven, echter kan niet met zekerheid worden gesteld dat de afname hier volledig aan te wijten is. Het streven naar een gezonde levensstijl werd in de laatste jaren gestimuleerd door invloedrijke partijen zoals de World Health Organization (WHO) en Europese overheden. De WHO halveerde in 2014 de dagelijkse aanbevolen hoeveelheid suiker per dag en in sommige Europese landen (onder andere in Frankrijk, België en Noorwegen) werd een belasting op suikerwaren ingevoerd. Het informeren en belasten lijkt vruchten af te werpen: in de meest recente peiling naar suikerconsumptie in Nederland bleek dat deze in de periode van 2012 tot 2016 was gedaald met ca. 10 procent vergeleken met de periode van 2007 tot 2011.

Chocolade ging niet mee in de neerwaartse trend. Door berichtgeving in media heeft dit product een reputatie als superfood verworven. Er hangt een imago van gezondheid rond chocola sinds het grote publiek bewust is gemaakt van de aanwezigheid van antioxidanten in de cacao (flavanolen). Onderzoek toont aan dat deze goed zijn voor hart en bloedvaten, en diabetes kunnen voorkomen. Echter kan dit tot op heden niet worden bevestigd aangezien de testen zijn uitgevoerd met uitzonderlijk hoge hoeveelheden flavanolen. Dit detail doet er voor de massa niet toe. In de onderstaande clustergrafiek is te zien hoe de verkoop van suikerwaren nauwelijks groeide, terwijl de verkoop van chocoladeproducten (met name repen) de rest van het snoepgoed ver achter zich liet.

Bron: Euromonitor

Innovatie

Mede de introductie van suikervrije repen, alsook producten met een hoog cacaopercentage, zorgden voor een toename aan succes. Tevens was dit een goede indicatie voor chocoladeproducenten om te investeren in de ontwikkeling van nieuwe cacaoproducten. De mate van innovatie is sinds 2014 dan ook aanzienlijk hoger dan bij andere suikerwaren in het chocoladesegment. Het aantal introducties van nieuwe snoepsoorten wordt weergegeven in onderstaande staafdiagram. Hierin is duidelijk te zien dat chocolade voorop loopt in de snoepindustrie.

Bron: Mintel GND

Ondernemers hebben eigen analyses

Ondernemers die werkzaam zijn in de suikerwarenbranche zijn het niet volledig eens met de stelling dat de recente toename van chocoladeconsumptie te wijten is aan (media)campagnes waarin chocolade als superfood wordt bestempeld. Natascha van Rooij is eigenaar van Chocolaterie Boulanger in Eindhoven. Volgens deze ondernemer komt de algemene stijging in de verkoop van chocoladeproducten door een grotere interesse bij jongeren: ‘Vroeger was chocolade meer een luxeproduct. Hierdoor werden met name luxe chocoladeproducten als bonbons vooral verkocht aan een ouder publiek. Chocolade had een oubollig imago. Nu is het meer toegankelijk geworden voor jonge mensen. Berichten in media over gezondheidsvoordelen bij het eten van chocolade hebben hier ongetwijfeld een rol in gespeeld, maar ik denk dat de voornaamste reden is dat chocolatiers nu meer gebruik maken van marketingcampagnes op social media om jongeren aan te trekken. Ik maak gebruik van Facebook en Instagram om mijn producten aan de man te brenge, en dit heeft een positief effect gehad op mijn verkoopcijfers.’

Ook Walter Verhoeks, eigenaar van chocoladespeciaalzaak Hilfrawa in Eindhoven, is van mening dat de groeiende belangstelling voor chocolade een andere oorzaak heeft: ‘In de laatste paar jaar is veel aandacht besteed aan fair trade in de cacao-industrie. In Afrikaanse landen die veel cacao produceren en exporteren, zoals de Ivoorkust, wordt nu veel aandacht besteed aan het verbeteren van werkomstandigheden op de cacaoplantages. Dit zorgde voor een meer efficiënte leveringsketen waardoor stabiele partnerships voor de lange termijn mogelijk worden. Deze ontwikkeling heeft ook een positief effect op de prijs van cacao. Chocoladeproducten zijn meer betaalbaar geworden.’ Verhoeks maakt wel gebruik van de “gezondheidshype” rond chocolade om meer klanten aan te trekken – op de ingang van zijn winkel hangt een blad met resultaten van academische onderzoeken die wijzen op gezondheidsvoordelen van chocolaconsumptie.

Coronabeleid

De bovenstaande uitspraken van chocoladehandelaren zijn overigens niet van toepassing op de huidige situatie. Het coronabeleid heeft een zeer negatief effect op de omzetcijfers van chocolaterieën die het vooral moeten hebben van langslopend publiek. Chocolaterie Boulanger bevindt zich in het centrum van Eindhoven. Deze onderneming heeft door de lockdown te maken met een terugval in omzet van ca. 80 procent. In het geval het grootste gedeelte van winkels in het centrum in de komende maanden gesloten zal blijven, zal de winkel failliet gaan omdat er simpelweg geen publiek is om de producten te kopen. Dit geldt overigens niet voor Hilfrawa. Deze winkel bevindt zich op een afgelegen locatie en moet het hebben van een vaste klantenkring die door de jaren heen is opgebouwd. Ondanks de lockdown bleven de vaste klanten komen, waardoor de omzet “slechts” met 10 procent terugviel.

Chocolatiers die lijden onder het coronabeleid proberen net als veel andere horeca- en voedselondernemingen de verkoop op peil te houden door over te stappen op online verkoop. Echter kan met deze strategie het voortbestaan van veel kleine ondernemingen niet worden gegarandeerd. Het wachten is op het einde van de lockdown.