De feestdagen staan weer voor de deur en daar horen natuurlijk ook de kerstreclames bij. Supermarkten strijden om jouw aandacht. Ze willen de leukste kerstreclame hebben om de meeste consumenten te lokken. Overal zie je ze langskomen, in elk reclameblok zie je wel drie keer een idyllische kerstscène voorbij komen. Wat is het geheim achter een perfecte kerstreclame?

‘Het uitzenden op televisie ligt rond het miljoen’
Tafels gevuld met lekker eten, met de hele familie samen zijn en natuurlijk wit besneeuwde straten. Supermarkten trekken rond de kerst alles uit de kast wat betreft reclames. De ‘kersttranentrekkers’ die de winkels elk jaar in elkaar zetten, worden (zo lijkt het) elkaar jaar groter en gekker. Maar wat kost een kerstreclame dan?

samkrekels

Bron: Lidl

Het is logisch om aan te nemen dat voor de productie en het uitzenden van deze grote reclames enorme bedragen worden uitgetrokken. Of dat ook zo is, blijkt moeilijk te achterhalen. Jumbo en Albert Heijn vertellen niet hoeveel zij kwijt zijn aan hun kerstcampagnes. RTL Nieuws sprak in 2018 met Antoine Houtsma van Joe Public. Joe Public is het reclamebureau wat dat jaar de kerstreclame voor de Lidl maakte. Houtsma zei hierin: “Kerstreclames zijn de duurste commercials. Het zijn grotere, filmische producties. Denk aan de salarissen van de acteurs: tijdens kerst zitten veel mensen aan tafel. De kerstreclame van de jumbo zit bijvoorbeeld vol met bekende Nederlanders, die zijn vele malen duurder dan onbekende figuranten.”

Stefan Rijnders, marketingmanager bij mediabureau Zigt, kan wel inzicht geven in de kosten voor het uitzenden van de reclames op televisie. “Het inkoopscenario voor een grote Nederlandse supermarkt voor de maand december ligt rond het miljoen,” zegt Rijnders. “Dat is dan voor het uitzenden op televisie in de maand December. Dat cijfer komt uit 2020 en dit jaar lagen die bedragen iets hoger maar niet schrikbarend veel hoger.”

De kosten van het produceren zijn moeilijk in kaart te brengen omdat het varieert per reclame, per supermarkt. De supermarkten zelf geven hier ook geen verduidelijking op. “Wat betreft de kosten voor het filmen moet je denken aan tonnen.” Zegt Antoine Houtsma in het artikel van RTL Nieuws.

“Albert Heijn scoort by far het beste”
Enorme bedragen die dus worden uitgegeven aan het produceren en uitzenden van kerstcommercials. Het risico wat je loopt met dit bedrag is ook nog eens relatief groot, volgens Tim Zuidgeest. Hij vertelt namelijk dat uit groot onderzoek is gebleken dat slechts zestig procent van alle commercials een positief effect heeft op verkoop. Sterker nog, twintig procent van alle commercials heeft zelfs een negatief effect op verkoop. Dit onderzoek is gedaan op basis van allerlei reclames, maar Zuidgeest is van mening dat dit soort statistieken ook voor kerstreclames zullen gelden. Over de psychologie van kerstreclames vertelt Tim in de video meer.

Tim Zuidgeest vertelt ons ook over de effectiviteit van de verschillende media. Bij video is het belangrijk om het juist heel beeldend te maken om een impactvollere boodschap achter te laten bij je publiek. Dit is vaak anders bij radio, daar worden reclames vaak ingezet om mensen actie te laten ondernemen.

‘Reclames op radio en sociale media haken vooral in op de tv-commercial en gaan grotendeels om herkenbaarheid’
Het kostenplaatje wat verbonden is aan de kerstreclames van supermarkten is bekend. Hoe deze reclames de consument proberen te beïnvloeden is ook duidelijk. Er blijft dan nog een vraag over. Op welk medium zijn deze reclames het sterkst? Hoe variëren reclames op televisie, radio en sociale media? David Brinks, freelance copywriter bij Marketingfacts, vertelt hier meer over. Brinks schrijft voor dit weblog over reclameteksten. David is in de audiostukken te horen en zijn antwoorden zijn versterkt met voorbeelden van supermarktreclames die zijn gemaakt voor kerst dit jaar.

Hoe worden verschillende mediumvormen ingezet bij een reclamecampagne rond kerst?
Volgens David Brinks wordt een combinatie van verschillende media ingezet bij reclamecampagnes voor kerst. Het belang van de mate en volgorde waarin de verschillende media worden gebruikt legt Brinks uit in de volgende audio.

Bron: Jumbo

De grote commercial zoals je hierboven ziet maakt dus de meeste indruk op mensen. Bij het zien van het versierde huis uit deze reclame, Frank Lammers in pak of bij het horen van de bekende stem van de voice-over wordt deze emotie opnieuw opgeroepen. Dit kan je dus aansporen om naar de Jumbo te gaan zonder dat je het logo van de Jumbo hoeft te zien. Dit heeft ook weer te maken met de ‘brand-assets’ waar Tim Zuidgeest het over had. Door bepaalde elementen zoals Frank Lammers of de voice-over stem telkens terug te laten komen kan in een stuk minder tijd dezelfde boodschap overgebracht worden. Bij kerstreclames uit voorgaande jaren zijn deze brand-assets allemaal te zien.

samkrekels

Bron: Jumbo

De kerstreclame uit 2020. Frank Lammers met zijn familie en de bekende voice-over die de reclame afsluit.

samkrekels

Bron: Jumbo

Hier is de kerstreclame uit 2019. Frank Lammers met zijn familie en de bekende voice-over stem.

samkrekels

Een reclame bericht van de Jumbo op Instagram hoeft dus niet veel meer te doen om jou de boodschap van de jumbo over te brengen. Een kort filmpje waar de ‘Jumbo familie’ te zien is en de voice-over stem te horen is, is al genoeg om jouw hersenen terug te doen laten denken aan de televisiereclame die je al hebt gezien.

Hoe sluiten radioreclames aan op deze campagnes?
Kerstreclames zijn niet alleen op televisie en op sociale media te zien maar ook te horen op de radio. Hierbij kunnen visuele brand-assets niet gebruikt worden. Volgens Brink hebben radioreclames wel andere sterke kanten die reclames op sociale media niet hebben.

Naast emotie worden audio brand-assets ook gebruikt bij reclames van supermarkten rond kerst. De bekende voice-over stem die te horen is bij alle Jumbo reclames is zo’n soort brand-asset. Het horen van zijn stem doet meteen denken aan de Jumbo reclames op televisie.
Hieronder staat een voorbeeld van een reclame die van beide elementen gebruikt maakt. ‘Rocking around the Christmas tree’ roept nostalgische gedachtes op van voorgaande kerstfeesten. Dit terwijl de voice-over stem die positieve gedachtes koppelt aan de winkel waar ze reclame voor maken.
https://radiocloud.nl/commercial/106660-jumbo-kerst-hallo-carpaccio-2e-halve-prijs-
Bron: radiocloud

Kerstreclames zijn niet meer weg te denken
Dus de kosten van kerstreclames zijn moeilijk vast te stellen, maar één ding is zeker ze zijn peperduur. Daarnaast loop je ook nog een risico van 20% dat je verlies draait op je kerstreclame. Je kan de kans op een succesvolle reclame vergroten door steeds een element te herhalen in je video. Bijvoorbeeld de hamsters van de Albert Heijn of het gezin van de Jumbo, dit noemen we brand assets. Dit zorgt ervoor dat mensen een directe associatie hebben met jouw producten zonder het logo te zien. Iets wat bij kerstreclames ook goed werkt zijn dieren maar ook een goed gevulde tafel. Deze brand-assets kunnen in allerlei vormen gebruikt worden. Op zowel radio en sociale media wordt dit gebruikt om in korte tijd de zelfde boodschap over te brengen. Radio en sociale media zijn minder effectief in het aansporen van consumenten dan televisie. Maar één ding is zeker, Kerstreclames zijn een traditie geworden tijdens de feestdagen.